China es el más importante consumidor de artículos de lujo del mundo. Entre 80 y 100 millones de chinos compran regularmente bienes personales de alta gama pero el mercado objetivo de las marcas de lujo apunta a una enorme clase media-alta de cerca de 200 millones de consumidores, una población equivalente a la de Brasil. El retail físico total de bienes y servicios de lujo en China puede llegar a alcanzar en 2026 los 330.000 millones de dólares.
Hoy son los jóvenes entre 18 y poco más de 45 años quienes llevan la delantera en gasto en este tipo de bienes tanto en las ciudades mas importantes del país así como también en lo que hoy se denominan “ciudades nuevas” y otras unidades urbanas secundarias.
Los “milenials” que han crecido durante la expansión económica de China – lo que allí conocen como Generación Z- configuran un estrato poblacional importante de la vida activa del país que dispone de un poder de compra sólido. Hacia ese segmento etario se han estado desplazando las ventas de artículos lujosos hasta el punto de que hoy detenta tres cuartas partes del valor de las compras del sector.
Al propio tiempo es preciso reconocer que se ha estado produciendo una transformación significativa en las actitudes y en la motivación que hay detrás del impulso de adquirir artículos de lujo. Se trata de una revolución que las grandes marcas han estado manteniendo en constante revisión. No puede ser de otro modo si se espera que para 2030 China acaparará el 25% del mercado mundial de lujo, más que Europa y Estados Unidos.
En este punto es preciso llamar la atención sobre una novedosa tendencia que se ha generado al interior del país – el movimiento Guachao- que privilegia marcas chinas de lujo que comienzan a destronar aquellas de Occidente. Esta nueva inclinación del consumidor de lujo está imbuida de un fuerte sentimiento patriótico que ha comenzado a aflorar desde la pérdida de dinamismo de la economía del país. Esta nueva manera de percibir el lujo intenta integrar la estética tradicional china y el artesanado autóctono.
En otros terrenos el joven chino no es diferente de sus pares globales que están transformando la industria del lujo a escala planetaria. Un trabajo de investigación sobre la conducta de consumo de estas nuevas generaciones en China muestra que más que una búsqueda exigente de productos específicos como joyería, relojería, cosmética, marroquinería o vestido, además de automóviles de alta gama, este estrato está evolucionando hacia la consecución de experiencias memorables como viajes exóticos y accesos VIP muy seleccionados.
Los gimnasios exclusivos son un buen ejemplo de la manera en que el lujo está menos ligado a opulencia que a experiencias vitales únicas. Los resorts de salud tibetanos, por ejemplo, están entre los preferidos de las clases más pudientes en China toda vez que a la vez que ofrecen indulgencias de carácter material, se especializan en bienestar mental y físico de manera personalizada a través de IA.
Asi pues es necesario concluir que el apego al lujo del joven consumidor chino no está ligado solo a la visibilidad de una marca representativa de calidad, abolengo y exclusividad, sino a la originalidad del placer que proporciona.
Estos dos movimientos evolutivos de la demanda del lujo en China mantienen muy atenta a toda la industria que atiende al sector. La percepción del lujo es un concepto que tiene hoy mucho mas que ver con la originalidad de las experiencias culturales o vivenciales que del sentido de intimidad que se genera con la marca.
Beatriz de Majo
