Marcos de Quinto. Vicepresidente Ejecutivo Mundial de Coca-Cola, responsable global del mercadeo de la empresa. Nacido en Madrid hace 58 años. Ahora radicado en Atlanta, Estados Unidos. Fue por más de 14 años, presidente de la empresa en España. El gigante de bebidas anuncia cambios importantes en la presentación de la marca y, de Quinto, aporta su visión personal de la estrategia.
-¿Perspectivas y planes con relación a Venezuela?
-La Coca-Cola tiene un absoluto compromiso con Venezuela. Lo ha tenido históricamente. Seguimos en Venezuela y Coca-Cola va a estar ahí. Es en los momentos difíciles cuando las grandes empresas reafirman su vínculo, respetando, claro está, las decisiones de otras compañías. El compromiso es con Venezuela, con la gente. Vamos a estar ahí y vamos a hacer las cosas de la mejor manera posible. Esperamos que la situación general de Venezuela se solucione en beneficio de los propios venezolanos. Vemos el futuro con esperanza, aunque son momentos complicados para las personas y para las empresas también, pero hay que tener confianza.
-¿Cuáles son los elementos básicos, fundamentales, de esta nueva etapa?
-Nosotros hemos hecho un cambio importante en la estrategia de Coca-Cola, que llamamos ahora One Brand Marketing Strategy, y un aspecto importante para entender el contexto en que lo hacemos es que la industria de alimentación y bebidas está más o menos sometida a una presión que viene directamente relacionada con tres ingredientes. Que son el sobre consumo de sal, el sobre consumo de azúcar y el sobre consumo de grasa. Ahora mismo en Coca-Cola, nos sentimos orgullosos de lo que podemos hacer y hacemos.
-¿Cómo es en la práctica?
-Tenemos la posibilidad de poner todas nuestras marcas a disposición de nuestros consumidores con la opción de cero azúcar y cero calorías, pero hemos pensado que no es eso suficiente, no basta con dar esa posibilidad a los consumidores, sino que, de alguna manera, se inclinen más hacia esas bebidas con menos azúcar o sin calorías. Eso es a lo que responde lo principal de nuestra estrategia, la estrategia de marca única. Cuando un consumidor que le gusta Coca-Cola quiere reducir la ingesta de azúcar, la respuesta de nuestra compañía ha sido «tienes que abandonar la marca y tendrás que irte a otra marca que se llaman Coca-Cola Light o Zero».
Son marcas distintas con distintos olores y atributos. Y la gente se dice: «Yo no tengo un problema con Coca-Cola. Yo solo quiero reducir o eliminar el azúcar. No quiero otra marca». Lo que estamos haciendo es quitar el azúcar de Coca-Cola y la gente podrá disfrutar el producto desde la misma marca. Este es uno de los ejemplos. Tienes Coca-Cola Original y Coca-Cola Sin Azúcar. No necesitamos crear un color distinto ni otra campaña.
-¿En el fondo quieren evitar la distracción y la multiplicidad de marcas?
-Por ejemplo, Fanta es una marca única, tiene una personalidad. No creamos otra personalidad por que sea Fanta limón, fresa o mandarina. Todas las variedades de Fanta son Fanta. Es una marca. Todos nuestros productos se tratan así. La única excepción ha sido Coca-Cola a la que le dimos distintas personalidades a las submarcas. Nosotros pensamos que esto ha sido un error. Debe ser una marca única.
Coca-Cola es una marca independientemente del sistema de endulzamiento que tenga el producto. Tú puedes disfrutar Coca-Cola con azúcar, sin azúcar, con stevia, con cafeína o sin cafeína. Todas son Coca-Cola.
-¿Se plantea, en consecuencia, alguna revisión de lo que ha sido el público consumidor tradicional de Coca-Cola?
-Coca-Cola es para todos. Es la única marca que ha sido para todos. Jóvenes, adultos. Rubios o morenos. Ricos o
pobres. La bebida representa, en la práctica, a la marca más democrática del mundo. Decía Andy Warhol sobre Coca-Cola: da igual el dinero que tengas. Tú nunca podrás comprar una Coca-Cola mejor que la de tu vecino. Y eso no sucede con ningún otro producto en el mundo. La gente siempre podrá tener un carro mejor, un reloj mejor o unos zapatos; pero nunca una Coca-Cola mejor. Es igual en todo el mundo. La Reina Isabel de Inglaterra beberá la misma Coca-Cola que un pastor de Namibia. No es distinto el producto para uno u otro.
-¿Entonces no es cierto que exista una Coca-Cola con características propias según el país o el género?
-La fórmula es la misma. Va igual para todos los países, las indicaciones son las mismas. Y el agua que podría hacer diferencias, la parte de agua se deja exactamente igual en el embotellado. No hay variación.
-¿Qué motiva principalmente hacer este viraje en el tratamiento de la marca? ¿Influye que se afirme en algunos países que el producto es dañino?
-Las presiones han sido grandes en los países anglosajones en materia de obesidad. Estados Unidos o Inglaterra, por ejemplo. Sin embargo, toda esta estrategia de marca única se inicia en España en 2015. Se hicieron pruebas en España, Chile y Rusia, donde se ha demostrado que funciona y con buenos resultados. Ahora, en 2016 se está haciendo un lanzamiento mundial en diferentes países y regiones sobre esta estrategia de marca que no es solamente con piezas publicitarias distintas para cada submarca. Además, y es muy importante, tenemos convergencia pues todos los productos comparten el rojo tradicional. Se comparte el nombre, la forma de escribirlo, las formas de la botella.
-¿El eje temático de la nueva campaña?
-Hay un lema principal: «Siente el sabor», con cambios según el país, que comprende toda una campaña de comunicación y otro foco. Antes hablábamos mucho de la marca y poco del producto. Eso cambia.
-¿La renovación apuesta a una sola marca envolvente?
-imaginemos una marca cualquiera de carros. Da igual que sea descapotable, que tenga cambio manual o automático. Sigue siendo el mismo carro, la misma marca. No se plantea para generar más diferencias como, por ejemplo, hacer el descapotable para los rubios.
Una sola marca
A partir de este mes Coca-Cola introduce para Venezuela, como parte de la estrategia de Marca Única; Coca-Cola Sin Calorías: una nueva fórmula que se destaca por su atributo de gran sabor sin calorías. Junto a Coca-Cola Sabor Original y Coca-Cola Sabor Ligero, las tres variantes tendrán una misma personalidad en torno al icónico color rojo de la marca.
Una canción con ritmo, sabor y sentimiento
«Taste the Feeling» por Avicii es el nuevo himno de campaña 2016 de Coca-Cola. Creado por Avicii la pista cuenta con la voz de Conrad Sewell. La canción forma parte de la Eurocopa 2016, así como el video juego Just Dance.
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