En el continuo de los problemas, Twitter ha alcanzado la fase 3. La primera, como es natural, es la negación.
Pese a estancarse el crecimiento de los usuarios durante 2015 y la mayor parte de 2016, Twitter sostuvo que el progreso estaba a la vuelta de la esquina y que sólo era una cuestión de paciencia e inversión. Cuando eso falló, optó por un proceso de venta que tampoco llegó a buen puerto. Los resultados del tercer trimestre comunicados el jueves muestran su progresión al siguiente nivel: los trapicheos, esta vez con la perspectiva de obtener beneficios reales.
Por primera vez desde el fracaso de su subasta, el fundador y líder de Twitter, Jack Dorsey, aseguró que la compañía no sólo aspiraba a ser rentable en 2017 sino a generar beneficios de acuerdo con los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados (GAAP). No suelen ser habituales en los grupos tecnológicos exitosos, y para conseguirlos, sacrificará casi un 10% de su plantilla. No obstante, la compañía tuvo la precaución de señalar que sus gastos generales eran razonables.
Esto no implica que vaya a escatimar en I+D o en ingenieros. En su lugar, se recortaría el presupuesto para marketing del 31% de las ventas a poco más del 20%, reduciendo y reorganizando el personal de ventas. Las pérdidas contables de Twitter en 2016 son casi 300 millones de dólares inferiores a los 431 millones de los tres primeros trimestres de 2015.
El elevado gasto en marketing de Twitter no tuvo tanta importancia como su efectividad. En el tercer trimestre, los usuarios mensuales activos alcanzaron los 317 millones, sólo un 1% más que en tres meses anteriores. La compañía promociona su estrategia de vídeos en directo, como la emisión de los debates presidenciales de EEUU y de partidos de fútbol americano. La publicidad sigue cayendo, así que la clave está en mantener a su núcleo de usuarios activo el mayor tiempo posible.
El director financiero de Twitter aseguró que los beneficios contables eran clave para «atraer a los inversores». De hecho, lo que está haciendo Dorsey es captar las sinergias que hubieran tenido Salesforce o Disney si la hubieran comprado. Si los inversores reaccionan elevando el precio de las acciones, el principal responsable de su reciente repunte (la perspectiva de una opa que ha impulsado las acciones casi un 20% en los seis últimos meses) se vuelve, irónicamente, menos probable. En resumen, los costes para un hipotético comprador se han reducido.
De momento, resulta difícil vislumbrar cómo conseguirá ganarse el interés de los accionistas una red social con bajo crecimiento y bajos beneficios. En lo corporativo, como en lo personal, la aceptación de los problemas marca la fase final.
FINANCIAL TIMES
