Desde hace más de tres lustros el sector Broadcasting en general ha estado sometido a una enorme transformación.
Primero, la digitalización supuso la posibilidad de comprimir mayor cantidad de contenidos así como la reducción de costos de producción, transmisión y reproducción. Segundo, la irrupción de nuevos prestadores de servicios de contenido y entretenimiento distintos a los tradicionales, por medio de modelos de negocio diferentes -plataformas digitales y Apps-, desarrollados a partir del uso de la capa abierta del Internet, revolucionó el mercado de contenidos.
Valga decir que previamente el sector de televisión de señal abierta había tenido que lidiar con el desafío que representó en su momento la masificación de los servicios de televisión por suscripción, lo que determinó una dinámica y un proceso de adaptación nada fácil.
En muchos países el regulador terminó inclinándose por reglas de must carry que podrían terminar beneficiando a los más débiles en detrimento de una neutralidad sobre el contenido, el cual debería ser validado por la audiencia y no necesariamente por normas -nos referimos desde la perspectiva económica, dejando a un lado eventuales preocupaciones de interés público basadas en objetivos de pluralidad, entre otros-.
Sin embargo, los productores de contenido y propietarios de las señales de televisión abierta domésticas de alta audiencia producto de atender a gustos y preferencias idiosincráticas y locales, lograron, en el peor de los casos, negociar ser incluidas en la grillas de los prestadores de los servicios de televisión por suscripción, bien recibiendo parte del valor de su señal o permitiendo expandir la audiencia a su contenido lo que revalorizaba sus pautas publicitarias.
En América Latina no es extraño ver que existan señales que vistas individualmente mantienen los mayor niveles de share y que provienen de la época de la televisión de señal abierta.
Ahora bien, actualmente la televisión de señal abierta, así como otros medios como la radio e incluso revistas y periódicos de formato físico, han visto reducir sus niveles de audiencia y en consecuencia el valor de su publicidad a lo largo de los últimos años.
Los proveedores de contenido bajo plataformas digitales y Apps de presencia global, como Netflix, Amazon Prime Video, Disney +, etc., aunado a una transformación etaria y cultural de la audiencia han incrementado la presión competitiva hacia productores tradicionales de contenido como la televisión de señal abierta.
De hecho, la efectividad de la publicidad digital de los primeros basada en algoritmos ha hecho que el valor de la publicidad realizada por estos nuevos medios ya supere al de la tradicional en muchos países desarrollados.
En Venezuela, adicionalmente a estos desafíos globales, el sector de televisión de señal abierta, denuncia dificultades propias que tiene que enfrentar para mantenerse a flote.
En el caso doméstico habría que añadir que el uso de la publicidad se ha reducido dramáticamente si la medimos en términos absolutos, e incluso si la estimamos a través del porcentaje del valor de las pautas respecto a los ingresos por ventas por parte de las empresas (condición Dorfman-Steiner).
Esta realidad ha sido señala por la Cámara Venezolana de la Televisión, CVT, cuya presidenta aseguró que “debido a la crisis económica y a la reducción de la oferta de productos, muchos comercios y empresas dejaron de anunciar. Las que sí lo hacen, solo realizan contratos mensuales y dependiendo de cómo les va en las ventas, contratan por un mes más”.
La CVT asegura que la situación económica dificulta realizar actualizaciones tecnológicas, mejorar la calidad de la señal y la producción de contenido, lo que hace más complejo, según sus palabras, atender a un número creciente de venezolanos, que según ella estaría sumándose a la audiencia de televisión de señal abierta por la dificultad económica que enfrentan para pagar por la televisión por suscripción.
Sin embargo, llama la atención dicha aseveración, primero por el hecho que las principales señales de televisión abierta por tamaño de su audiencia suelen formar parte de la grilla de la televisión por suscripción y los ingresos de la primera suelen basarse en las pautas publicitarias que se encuentran incluidas en sus señales (lo que suaviza el efecto negativo).
Y, en segundo lugar, destaca porque el hecho que su audiencia sea aquellos ciudadanos con menores recursos hace que el valor de las pautas disminuya, ya no solo por una menor efectividad de la publicidad por este medio, en comparación a la publicidad digital más directa (cada caso, por producto, obviamente merece ser analizado por separado, pero nos referimos a una eventual tendencia que se puede observar igualmente a escala global), sino por el target de audiencia a la que apuntaría que se encuentra sin poder de compra.
A escala mundial los proveedores tradicionales de servicios de televisión de señal abierta, así como los prestadores de servicios de televisión por suscripción tradicionales -basados en infraestructura propia- e incluso las operadoras tradicionales de telecomunicaciones -telefónicas y empresas proveedoras de conectividad- se enfrentan al reto del colapso de sus ingresos y ARPUs -Average Revenue per User-, mientras en paralelo ven, por un lado, perder la gobernanza sobre la audiencia y, por el otro lado, un crecimiento exponencial del valor de los mercados de proveedores de contenidos basados en plataformas digitales y Apps.
Las industrias de la TV de señal abierta, del Broadcasting y TICs en Venezuela tiene que realizar un análisis del mercado, de la competencia y manejar las tendencias que puedan permitirles, eventualmente, cuando menos formar parte de un ecosistema de valor. Amanecerá y veremos.
Fuente: Globovision
Por: Maria Laura Espinoza
Twitter: @i_am_LauEz14
