Muchos la llaman «la caja tonta», pero las técnicas detrás de su funcionamiento son cada vez más inteligentes.
Uno de los principales objetivos de quienes deciden lo que vemos en televisión -y cuándo lo vemos- es lograr que cada vez necesitemos consumirlo más (y durante más tiempo).
Y muchas veces ni siquiera somos conscientes de ello.
Las pantallas han inundado nuestro mundo, dejando tras de sí un ejército de adictos a la tecnología que apenas se sienten capaces de vivir sin ellas.
A medida que las redes sociales e internet han ido ganando terreno en nuestra vida personal y profesional, muchos han augurado en repetidas ocasiones la muerte del televisor.
Sin embargo, el universo digital no ha acabado con este aparato.
Por un lado, cada vez son más quienes consumen televisión a través de internet -en streaming- en computadoras o smartphones.
Pero, además, la televisión está comenzando a usar herramientas digitales, no sólo para sobrevivir a la era de internet, sino para ganar cada vez más espectadores.
A la carta
Una de esas tácticas consiste en ofrecer cada vez más contenido bajo demanda, la llamada «televisión a la carta» o Smart TV (televisión inteligente).
Cada vez son más los países en los que se ve este tipo de televisión, junto a servicios por suscripción como Netflix, que están sustituyendo a la televisión tradicional.
El usuario elige qué ver y cuándo hacerlo. Y si lo que ve es una serie, lo más probable es que la ansiedad por ver el siguiente capítulo -disponible en el momento en el que quiera verlo- haga que le resulte más difícil levantarse del sofá.
Por otra parte, la posibilidad de detener, avanzar o programar lo que estamos viendo y compartirlo con nuestros amigos a través de las redes sociales aporta una dimensión nueva a la experiencia televisiva.
Hoy día, la televisión está al servicio del consumidor y poco tiene que ver con las primeras emisiones de los años 60 que reunían a la familia frente a la pantalla a una hora concreta.
«Interacción empática»
«Todo gira en torno a la conexión emocional con el contenido», le cuenta a la BBC Ida Olsen, quien trabaja como diseñadora de experiencias de usuario para Sony Pictures.
La tecnológica Open Market, especializada en conectar empresas y usuarios a través de soluciones digitales, llama a esta táctica «interacción empática».
«Consiste en ponerse en los pies de los usuarios», explica Oisin Lunny, quien gestiona campañas de marketing en Open Market. «Uno de nuestros clientes es una gran cadena de televisión con millones y millones de clientes», asegura.
Según el periodista tecnológico Bill Thompson, «no se trata necesariamente de una conexión emocional, sino de transmitiruna sensación de comprensión y de ayuda, especialmente dado que tenemos tantos dispositivos electrónicos en nuestra vida».
Pero, ¿qué ha cambiado realmente desde que existe internet?
«No hay nada nuevo en cuanto a la empatía», señala Olsen. «Eso ya se hacía en los 60».
«Lo que ha ocurrido en los últimos 10 ó 15 años, con el desarrollo de tecnologías más complejas, es que se nos hace más difícil a quienes creamos la experiencia de usuario el contacto directo con las audiencias, y además ahora contamos con (más) datos, y eso ha creado cierta distancia entre quienes desarrollamos la experiencia y quienes la viven».
Pero precisamente esos datos han aportado una nueva dimensión a la televisión actual.
Quienes manejan los hilos de la programación y la publicidad conocen bienquién se encuentra al otro lado. Cuál es su edad, lugar de residencia, situación geográfica y familiar, profesión… Toda esa información está disponible y es fácil acceder a ella.
«(Esos datos) no nos muestran lo que la gente necesita, sino lo que usa», dice Olsen.
Además, sistemas como el aprendizaje automático permiten adelantarse a las necesidades de los usuarios, enviándoles contenido específico, «pensado» para ellos con ayuda del Big Data (grandes conjuntos de datos).
Contenido que dirige a más contenido
«Hemos pasado de la era de la información a la era del consumidor», sostiene Lunny.
«Hace ocho años, el tráfico web de dispositivos móviles era del 1% y este año superó el 50%, así que la mayor parte del tráfico de internet del mundo proviene de aparatos móviles».
Y muchos de estos internautas se conectan a la red para ver televisión.
«Esto proporciona nuevas oportunidades para clientes y para empresas», explica Fabian Birgfeld fundador y director de la agencia de diseño digital W12 Studios, en Londres, quien participó en la creación de iPlayer (el sistema para ver y escuchar la BBC a través de internet).
«La clave es hacerlo muy sencillo para el usuario», añade Birgfeld.
Según Birgfield, estos son los tres principios fundamentales a la hora de crear contenido televisivo:
El contenido promueve el contenido: «Crear contenido que lleve a otros contenidos de manera consecutiva».
Simplicidad: «No interponer nada entre el contenido y los ojos del usuario».
Deleite: «Tiene que ser una experiencia agradable».
Atracción fatal
Pero el hecho de que un contenido se enlace con otro puede hacer que su consumo se vuelva adictivo.
«El problema con la televisión es que el hecho de ver televisión nos haga querer ver más televisión. Y no es una cosa saludable. Hay un peligro en hacerla tan atractiva», explica Thompson.
«Y ni siquiera es la forma de experiencia más interactiva», añade el especialista.
«Pasamos demasiado tiempo pegados a nuestras pantallas, no sólo a la del televisor», responde Olsen. «Somos probablemente parte del problema».
Olsen reconoce que durante la última década de su trabajo en televisión esta cuestión «se ha debatido mucho».
Pero el debate apenas acaba de comenzar. La realidad aumentada, la interacción por voz o los servicios de comunicación enriquecida (RCS, por sus siglas en inglés) -que se espera que sustituyan a los mensajes de texto- pronto empezarán a usarse en televisión.
«Todavía no le hemos sacado todo el partido a la tecnología celular y a la facilidad de consumir el contenido disponible», dice Birgfeld.
BBC
Por Confirmado: Gabriella Garcés
