Cuando varios equipos buscan acuerdos, el grupo chino pagará 10 millones por año al club rojiblanco.
Puede gustar o no. Pero nadie puede negar que el Atlético de Madrid acaba de escribir un capítulo importante en su propia historia: el club rojiblanco ha bautizado como Wanda Metropolitano al estadio que confía en inaugurar la próxima temporada. No es un nombre cualquiera, pues Wanda es el grupo chino que posee el 20% del capital del equipo y que no oculta su intención de hacerse con el 100% del conjunto en un plazo de 5 años.
Con esta decisión, el Atlético se convierte en el único club de Primera División (LaLiga Santander) que actualmente tiene un estadio con un nombre comercial, en un acuerdo que, según cifras oficiosas no desveladas por el club, le aportará un mínimo de 10 millones en una década, esto es, 100 millones en total a los que habría que sumar después una serie de bonus.
Si se confirman esos datos, el Atlético lograría un puesto en el podio de los mayores acuerdos en Europa de naming rights, una fórmula de patrocinio en auge por el que se venden los derechos de nombre de un estadio a una marca durante un periodo de tiempo a cambio de una financiación pactada.
«Normalmente, un contrato de naming rights, y debido en gran parte a la larga duración de los mismos, debe entenderse como un acuerdo de partenariado y de mutua y estrecha colaboración entre el propietario de la instalación y el patrocinador, estableciendo mecanismos para que se desarrollen proyectos conjuntos que beneficien a ambas partes», apunta Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de Sports Business en Esade Business School.
Aunque el Atlético no es el primer equipo español que recurre a esta práctica de patrocinio. Entre 2005 y 2013 ya lo hizo Osasuna, que bautizó al El Sadar como Reyno de Navarra en virtud de un acuerdo entre el club y el Gobierno de Navarra por 1,5 millones de euros.
Por su parte, Son Moix, campo del Mallorca, que ahora milita en Segunda División (Liga 1|2|3), se conoció como Ono Estadi entre 2006 y 2010, año en el que pasó a llamarse Iberostar Estadi gracias a un contrato que le aporta cerca de un millón cada año y que, tras una renovación, se ha firmado hasta 2017 (en total, 7 temporadas).
También el Espanyol cedió el nombre de su campo en un efímero acuerdo sellado en junio de 2014 con una firma china: Power8 Stadium. El contrato era de 5,5 millones, de los que casi 3 millones correspondían a naming rights. El noviazgo, no obstante, duró poco, pues 10 meses después la compañía asiática se vio implicada en un escándalo de fraude.
Real Madrid e IPIC
Con este corto pasado, la historia de los naming rights en España está todavía por escribir, al calor de la remodelación y construcción de estadios y los nuevos derechos audiovisuales que sirven de escaparate para las empresas. Así, tras el Atlético, tocará el turno del Villarreal: El Madrigal se rebautizará el 8 de enero, si bien parece que no se trataría de un nombre comercial, sino de una denominación relacionada con la cerámica, como Estadio de la Cerámica.
Quien sí ha apostado por un nombre comercial es el Real Madrid, que espera financiar su futuro Santiago Bernabéu (cuyo coste está estimado en 400 millones de euros) con el naming right del recinto, que se cederían a International Petroleum Investment Company (IPIC), propiedad del emirato de Abu Dhabi y dueño de Cepsa. Sería, por tanto, quien podría apellido al nuevo Bernabéu -mantendría su actual denominación y añadiría el nombre comercial- en un acuerdo que se estima en 20 ó 25 millones de euros al año durante 20 ejercicios. Sería un récord.
El caso del FC Barcelona
También el Barça busca un apellido para la remodelación del Camp Nou. El proyecto, dentro del denominado Espai Barça, costará unos 600 millones, de los que una tercera parte se financiaría a través de la comercialización del nombre del estadio. La labor está en manos de la norteamericana Van Wagner, especialista en márketing deportivo, que tiene de plazo hasta la primavera de 2017, momento en el que se iniciarían las obras. El club blaugrana guarda silencio y por ahora sólo circulan cifras oficiosas: confiaría en ingresar 25 millones anuales durante 8 campañas.
Bundesliga y Premier League
Fuera de España, la práctica está más extendida. El principal promotor de los naming rights es EEUU, si bien en Europa también se pueden encontrar jugosos contratos, especialmente en la Bundesliga (14 de los 18 equipos beben de esta fuente de ingresos) y la Premier League.
Así, los bávaros Bayern de Múnich y 1860 Múnich fueron los pioneros en Europa en 2006, cuando nombraron su estadio como Allianz Arena en el mayor contrato hasta la fecha del continente: 6 millones anuales durante 30 años, sumando en total 180 millones. En Alemania siguieron su estela el Schalke 04 (la cervecera Veltnis da nombre al estadio por 5,5 millones durante 13 años), el Borussia Dormund (firmó con la financiera Signa Iduna por 4 millones durante 17 años), el Eintracht Frankfurt (que juega en el Commerzbank-Arena con un contrato anual casi similar), o el Stuttgart, con su Mercedes Benz Arena, que le reportará en total 20 millones durante tres décadas. Algunos de estos pactos han sido renegociados para alargar los plazos.
En cuanto a la Premier League, el primer contrato correspondió en el mismo 2006 al Arsenal, que dejó su icónico Highbury para mudarse al Emirates Stadium por 4,5 millones de euros durante 15 años. Mayor fue el acuerdo del Manchester City, que denominó en 2011 a su campo Etihad Stadium, gracias a lo que obtiene de la aerolínea 11 millones anuales, en un contrato de una década por el que ingresará en total 110 millones.
Estados Unidos, el rey
Pero si hay que buscar un rey de estos derechos, ese puesto corresponde a Estados Unidos, que vio nacer los naming rights en 1912 de la mano de los Red Sox y su Fenway Park, apellido que correspondía a la inmobiliaria familiar del dueño del equipo.
Desde entonces se han firmado innumerables acuerdos, de forma que la gran mayoría de centros deportivos de elite se financian con estos patrocinios. De los que están en vigor, el más valioso en términos anuales es el del Madison Square Garden by Chase, a razón de 30 millones de dólares por ejercicio durante una década, sumando así un total de 300 millones de dólares (283 millones de euros).
Aunque, en términos globales, el ránking cambia, pues superan esa cantidad cuatro grandes del deporte. AT&T, Citi y Metlife ocupan el podio con acuerdos totales de 400 millones de dólares con los Dallas Cowboys (AT&T Stadium), los New York Mets (con el Citi Field) y los New York Giants y los Jets, en su Metlife Stadium. El cuarto puesto corresponde a la empresa de energía NRG, que da nombre al NGR Stadium de los Houston Texans.
En estos acuerdos en Estados Unidos, como apunta Carlos Cantó, la duración es normalmente de 10 a 25 años, como también sucedería en los que hay cerrados en Canadá. En el resto del mundo, con carácter general, «apenas pasan de los 5 ó 10 años».
«Los naming rights están mucho más extendidos y aceptados en Estados Unidos y Canadá (y también Australia) en comparación con el resto del mundo, y no sólo afectan a instalaciones deportivas sino que abarcan desde atracciones turísticas a estaciones de metro, parques y jardines, zonas de running, etc.», concluye el experto.
POR ESTELA S. MAZO
