Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, durante una intervención – REUTERS
Importantes empresas anuncian el cese temporal de sus inversiones publicitarias en la red social como respuesta a las políticas de Zuckerberg sobre la moderación de contenidos a partir de las protestas raciales tras la muerte de George Floyd.
Todo puede quedar en nada (que es lo más probable) o asestar un duro golpe a sus finanzas (que la hipótesis menos favorable). Crece el número de empresas que se han unido al boicot contra Facebook. La última grande en hacerlo ha sido Procter & Gamble, más conocida como P&G, que ha anunciado que «revisará sus planes» estratégicos y cesará temporalmente la inversión publicitaria en la red social. De esta manera se une a una larga lista de marcas que han tomado esta misma decisión por las políticas de Mark Zuckerberg, presidente de la multinacional estadounidense, sobre la moderación de contenidos.
Otra de las grandes firmas en sumarse a este boicot ha sido Ben & Jerry’s, empresaria propiedad del gigante británico de bienes de consumo Unilever, que a partir de julio dejará de poner publicidad en los servicios de Facebook en Estados Unidos según avanzó en un comunicado. Son ya casi un centenar de empresas, muchas de ellas de alcance local, las que han decidido abandonar a la red social como canal de inversión publicitaria para llegar a sus clientes potenciales.
La raíz de estas decisiones se encuentran en una campaña denominada « Stop hate for profit», que exige a Facebook tomar medidas «más estrictas» contra el contenido racista y los discursos de odio. El grupo activista llama a la retirada de publicidad de la plataforma como «respuesta al fracaso constante» de la empresa «para abordar de manera significativa la proliferación de mensajes de odio en sus plataformas».
La campaña acusa a la red social de «amplificar los mensajes de los supremacistas blancos» y «permitir mensajes que incitan a la violencia». Esta semana, las marcas de equipamiento para actividades al aire libre The North Face, Patagonia y REI se unieron al boicot. «Stop Hate for Profit» apareció la pasada semana. Los instigadores son grupos de defensa de derechos civiles, como la Liga Anti-Difamación o la Asociación Nacional para el Avance de las Personas de Color.
El modelo de negocio de Facebook se basa, principalmente, en la publicidad digital. Un negocio muy lucrativo que domina junto a otras empresas estadounidenses como Google o Amazon. Ingresa anualmente más de 70.000 millones de dólares por este tipo de publicidad. «Hay un déficit de confianza», apunta en declaraciones a la CNNNeil Potts, jefe de confianza y seguridad de Facebook. «Es normal que tengamos conversaciones con los anunciantes y discutamos sobre problemas, incluidos asuntos de política. Es algo que hacemos de manera habitual y seguiremos haciéndolo».
«Hemos llegado a un punto de inflexión», s eñala por su parte en declaraciones a «The New York Times» Stephan Loerke, director ejecutivo de la Federación Mundial de Anunciantes. «Hay una creciente conciencia de que esto ya no es un problema de seguridad de la marca, es un problema de seguridad social». Facebook eliminó en los últimos días una serie de anuncios vinculados a la campaña de reelección de Donald Trump que presentaba un triángulo rojo invertido utilizado por los nazis durante la Segunda Guerra Mundial para identificar a presos políticos.
«Hace unos años, las marcas querían ponerse de perfil ante algo incómodo, no sobresalir. Hoy, ponerse de perfil es quedar retratado como una marca sin valores. En un conflicto donde hay racismo, una marca solo puede intervenir de forma nítida con hechos que muestren que le importa estar en el lado bueno de la historia. Por supuesto, esto es un toque de atención que no podría ser eterno: las marcas necesitan a Facebook para vender. Pero obligan así a los de California a dar un paso hacia la condena de conductas que la sociedad no tolera», valora a este diario Pablo Herreros, experto en marketing digital.
ABC TECNOLOGÍA
J.M. Sánchez
