Tienda de Zara en la Calle Pelayo, 58, de Barcelona. Foto: Elena Ramón.EXPANSION
Sorpasso de Zara a Movistar en el ránking Mejores marcas españolas que con carácter bianual elabora Interbrand.
En esta nueva edición, la consultora calcula que la marca estrella del grupo Inditex vale 15.452 millones de euros, un 45% más que en 2015.
Movistar ha perdido por primera vez el liderato que mantenía desde hace diez años, tras perder un 12% de valor de marca, hasta los 19.646 millones de euros. Según Bosco Torres, director técnico de Mejores marcas españolas de Interbrand, la pérdida de la primera plaza se debe a «las previsiones de los analistas financieros que dan un crecimiento más plano para 2021, con ingresos que crecen un 1%, a la potencial pérdida de clientes derivada de un aumento de precios, y a la nueva ola de competidores de plataformas como HBO o Netflix, que impactarán en el catálogo de contenidos».
Predictibilidad
Santander cierra el podio, con un valor de 5.576 millones, un 20% más que hace dos años, gracias a «un modelo de negocio estable, con alta predictibilidad de resultados por estar presente en países muy maduros como Reino Unido, Alemania o España, y en otras regiones emergentes de gran crecimiento para su negocio como Brasil y México, y a su apuesta por lo digital», apunta Torres. Zara y Santander, son, de hecho, las únicas marcas españolas presentes en el Best Global Brands de Interbrand.
BBVA y Bershka cierran el top 5 de marcas más valiosas. Las cinco primeras enseñas suman 37.783 millones de euros, el 70,7% del total de la lista compuesta por 30 firmas, y que, en su conjunto, ha crecido un 11,7% en valor desde 2015.
Mercadona, en la octava posición, es la segunda marca con mayor crecimiento después de Zara. En los últimos dos ejercicios, el grupo de distribución de Juan Roig ha visto aumentar su valor un 31%, hasta 1.252 millones. Massimo Dutti es la tercera con mayor aumento, de hasta un 29%. Por el contrario, Mango es la enseña que más se ha devaluado, perdiendo un 39% de valor de marca, hasta los 521 millones. La firma ha perdido siete posiciones, hasta la decimoctava, «reflejo de lo que ya se había adelantado en anteriores ediciones, como es la falta de estrategia de negocio y que su marca se había desdibujado, posicionándose en la mente de los consumidores como una enseña con una política de precios marcada por las constantes promociones y rebajas. Además [y al contrario que Zara], la estrategia de apertura de megatiendas de momento no se ha traducido en un aumento significativo de ventas y, al mismo tiempo, los márgenes operativos se están reduciendo cada vez más», explica Torres.
Nuevas entradas
Estrella Galicia y Sanitas son las nuevas entradas de esta edición, que pierde a Popular y Jazztel. La cervecera gallega cuenta con un valor estimado de 288 millones de euros y destaca por el aumento de presencia en territorios como Madrid -donde predomina Mahou, decimotercera marca del ránking, con un valor de 749 millones-, y en Andalucía, territorio de Cruzcampo, cuya enseña se estima que vale 314 millones, un 11% más.
Por su parte, Sanitas, con un valor de 250 millones, «se ha reposicionado muy bien como marca de bienestar, más allá del seguro médico, trabajando muy bien la digitilización, lo que le ha permitido mantener su identidad corporativa dentro del grupo Bupa», añaden desde Intebrand. Aunque no figuren en la lista, El Ganso, RoomMate, Cabify, Glovo y Hawkers son, según la consultora, marcas disruptivas a las que no se debe perder de vista.
Expansión
Lucia Junco
