La marca Nokia ha vuelto, pero los retos a los que se enfrenta HMD Global son mayores que nunca.
7.200 millones de dólares. Esa fue la cantidad que Microsoft desembolsó para adquirir la división de telefonía y servicios de Nokia. Lo anunció en septiembre de 2013, tras dos años trabajando de forma muy cercana al gigante finlandés.
Cuatro años más tarde, la imagen es muy diferente. Microsoft ha reducido considerablemente los esfuerzos en el mercado mobile tras no cosechar los resultados esperados. La adquisición de Nokia, en muchos sentidos, resultó un fracaso de 7.200 millones de dólares.
La adquisición de Nokia, en muchos sentidos, resultó un fracaso. Windows nunca despegó en telefonía.
Tres años más tarde de aquel movimiento, la marca Nokia vuelve a los ruedos. Pero ya nada es igual. Los equipos de desarrollo son diferentes, la cultura corporativa es completamente nueva y, sobre todo, Nokia no es quien está detrás de estos teléfonos.
La empresa detrás de los nuevos teléfonos de Nokia es HMD Global Oy, más conocida como HMD. La empresa adquirió parte de Microsoft Mobile y obtuvo la licencia de Nokia para desarrollar y comercializar dispositivos bajo la mítica marca de telefonía móvil. Su relación con Nokia, de hecho, es muy estrecha: parte de su equipo proviene directamente de Nokia; su sede se sitúa en Espoo (justo delante de de los headquarters de Nokia); y el portfolio de productos se anuncia directamente en la web de Nokia.
El primer fruto de este nuevo matrimonio es el Nokia 6, un teléfono de gama media orientado principalmente hacia el mercado Chino. Este será acompañado por nuevos teléfonos que, previsiblemente, serán desvelados el 26 de febrero, durante el Mobile World Congress 2017. Y con ello, la marca Nokia habrá vuelto definitivamente al mercado de la telefonía móvil.
Pero la situación en esta industria es más compleja que nunca. Los mercados tradicionales —aquellos en los que la marca Nokia siempre fue fuerte— están saturados; los modelos de comercialización y distribución están en plena transición; y generar beneficios en esta industria es más difícil que nunca. Un paradigma que genera múltiples dudas sobre el posible éxito de la marca Nokia en esta nueva etapa.
La situación es muy diferente en 2017. ¿Tiene sentido que Nokia entre de nuevo en el mercado de los smartphones?
Xiaomi, uno de los principales fabricantes a nivel mundial según IDC, no genera beneficios. Lo reconoció Hugo Barra, antiguo vicepresidente de la compañía, en una entrevista a Reuters. “Puede vender 10.000 millones de smartphones y no hacer ni un centavo en beneficios”, afirmó Barra.
Pese a vender millones de teléfonos cada año, Huawei, Vivo y OPPO, tres de los mayores fabricantes a nivel mundial según IDC, se atribuyeron “sólo” el 6,8% de los beneficios del mercado. Apple es, en realidad, la única compañía que obtiene unos beneficios notables de la venta de smartphones: el 91% de los beneficios de la industria a nivel global son de Apple, según Strategy Analytics.
Compañías con un menor volumen de ventas pero muy veteranas en el sector (como HTC, Sony o LG) han sufrido, en múltiples tramos, dificultades para obtener beneficios en el sector. Solo las compañías con un gran volumen de negocio (como Huawei) o capaces de mantenerse de forma consistente en la gama alta (como Apple) logran subsistir en la industria. Una dificultad a la que Nokia, como nuevo fabricante, tendrá que enfrentarse.
El valor de marca es otro de los retos de Nokia. En 2007, justo antes de la explosión del smartphone a nivel global, Nokia era considerada la quinta marca más valiosa del mundo, según el ranking elaborado por Bloomberg BusinessWeek e Interbrand. En la última edición del mismo ranking, ni siquiera aparece entre las cien marcas más valiosas.
Asimismo, la forma en la que el público percibe la marca Nokia dista mucho de cómo lo hacía en 2007 y años anteriores. Relanzarla al mercado es un arma de doble filo: si se hace bien, puede servir para ganar tracción inicial; si se hace mal, puede suponer la condena definitiva a una marca mítica en la industria
Las relaciones con las operadoras y la distribución es otro de los puntos clave de la nueva etapa.
Por otra parte, los modelos de distribución y comercialización empleados en 2017 distan mucho de los que la compañía utilizaba en su época dorada. La distribución online y libre no hace más que crecer frente a otros modelos tradicionales. Marcas como Honor, BQ o Xiaomi lo demuestran. Nokia debe apostar por ella para crecer.
El otro canal de distribución, las operadoras, también presenta retos a la nueva Nokia. Las excelentes relaciones de las que gozaba el fabricante en su época dorada son ya cosa del pasado. HMD debe reconstruir esas relaciones desde cero —quizá con la ayuda de Nokia Corporation, quien sí mantiene relaciones con operadoras gracias a sus divisiones Nokia Networks y Nokia Technologies—.
Nokia Lumia 1520, uno de los mejores smartphones jamás fabricados por Nokia. Lástima.
El último gran reto de Nokia es el crecimiento al que se enfrenta la industria. Según Gartner, el crecimiento del mercado de los smartphones está reduciéndose de forma progresiva, un signo de la maduración del sector. Esto, junto con la complejidad para destacar y diferenciarse entre los miles de teléfonos presentados cada año, añaden un obstáculo más a la carrera de HMD Global con la marca Nokia.
¿Fracasará HMD Global reviviendo la marca Nokia? Cualquier respuesta sería demasiado arriesgada por las infinitas variables que pueden influir en el resultado final. Lo único real, verídico y empírico es que el camino al que se enfrenta la nueva compañía es sumamente complejo. Más incluso que en años anteriores, cuando la marca Nokia ya intentó hacerse un hueco en el sector junto a la plataforma Windows Phone. Solo el tiempo acabará dictando sentencia.
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Por Confirmado: María González
