La venezolana EPA, un imperio del bricolaje regional, redobla su apuesta internacional
El Gobierno venezolano de Nicolás Maduro está en guerra abierta con el comercio al menos desde octubre de 2013, cuando decretó el llamado Dakazo, la ocupación de tiendas —por esos días, sobre todo, de electrodomésticos— para confiscar su mercancía y subastarla compulsivamente “a precios justos”. No luce como el ambiente más estimulante para desarrollar un negocio al por menor. Pero ante la larga historia de emprendimiento de la familia Blohm, tal vez aparezca en perspectiva como apenas un incidente más.
Georg Blohm llegó a Venezuela en 1829, desde la muy hanseática ciudad de Hamburgo, con escala previa en la isla de Saint Thomas, entonces una factoría comercial danesa en el Caribe. Fundó en 1835 su primer establecimiento. A partir de allí Blohm y sus descendientes enfrentaron revoluciones, bloqueos, decomisos. En 1945, el consorcio familiar quedó disuelto por un decreto gubernamental que afectó a los negocios de descendientes de alemanes en las postrimerías de la II Guerra Mundial.
Sin embargo, los descendientes de Georg Blohm se las arreglaron para desarrollar sus operaciones y diversificarlas. A fines del siglo XX, sus intereses se repartían entre las actividades de servicio e industriales, desde la hotelería hasta la metalmecánica. Como quiera que su fuerte estuvo desde los inicios en la exportación-importación, no es de extrañar que se hayan destacado en el retail. En los años 60 crearon la primera, y todavía emblemática, cadena de tiendas por departamentos, Beco, y en 1992 la primera ferretería de autoservicio en grandes superficies, EPA.
Cronología del grupo
1829. Georg Friedrich Blohm (1801-1878) llega a Angostura (actual Ciudad Bolívar) y se establece en La Guaira en 1834. En 1873 estableció Blohm & Co., el origen del imperio familiar.
1945. El grupo logra sobrevivir a las dos guerras mundiales a pesar de los efectos negativos que ambas conflagraciones tuvieron en sus negocios. En esta etapa se crea Beco, el consorcio que reemplazó a Blohm & Co.
1970. Tras la muerte de Ernesto Federico Blohm, cuarta generación de la familia, que había sentado las bases del imperio, su hermano Jorge lidera el crecimiento del grupo por casi tres décadas.
2014. La quinta generación de los Blohm posee más de 50 empresas en sectores como el comercio, automóvil, construcción e inmobiliario.
Valencia el comienzo
Ferretería EPA, con cuarteles generales en la ciudad de Valencia (capital del estado Carabobo y meca de la industria ligera en Venezuela), fue un concepto pionero en el país que corresponde a la categoría de ‘bricolaje para el hogar’, a la manera de marcas como Home Depot y Lowe’s en el mercado estadounidense, o Leroy Merlin en el Europeo. Si bien en Venezuela la mayoría de las ventas en la categoría se registra todavía en las ferreterías tradicionales de anaquel, el concepto ha ganado terreno. En medio de los vaivenes del país EPA mantiene 16 tiendas de gran formato en nueve ciudades, y cerca de 2.500 empleados. Pero lo más importante, inició su expansión internacional en 2004, siendo el primer concepto venezolano de comercio masivo que se exporta con éxito.
Por su proximidad geográfica y cultural, y las interesantes tasas de crecimiento y necesidades de infraestructura en la región, Centroamérica se convirtió en un área natural para la expansión. En 2005 EPA abrió su primera tienda en Costa Rica, donde hoy cuenta con alrededor de 800 empleados y cuatro locales de 7.000 metros cuadrados de superficie en promedio. La marca se ha hecho líder en el mercado ferretero costarricense. Y se propone hacer otro tanto en El Salvador, donde está presente con una tienda desde 2011.
La apuesta sigue en firme. Este año la empresa espera abrir sus dos primeras tiendas en Guatemala, y una quinta en Costa Rica en 2016. Así completará nueve locales en América Central en una década, más de la mitad de los que abrió en Venezuela durante sus primeros 23 años. La decidida expansión de la marca obedece a una decisión estratégica que apuntó a una región con una clase media en crecimiento y que todavía no había sido atendida por los grandes jugadores de la categoría, como la estadounidense Home Depot o la chilena Sodimac (del grupo Falabella). “Nosotros vamos allá donde haya clientes que nos prefieran”, condensa la fórmula de EPA su gerente general, Juan Francisco España.
En todos esos mercados la comunicación de la marca se ha desarrollado de manera consistente en torno al concepto de hogar y familia. En Venezuela, EPA es reconocida por sus iniciativas comunitarias y su énfasis corporativo por la buena atención y la formación del personal. Se precia de aparecer en el ranking de las diez primeros en el estudio Great places to work (mejores sitios para trabajar) y entre las 20 marcas venezolanas más recordadas. Estos reconocimientos han demostrado ser no solo un refuerzo para la oferta de la marca sino, además, un verdadero seguro de vida en medio de las turbulencias que atraviesa el mercado venezolano.
Plan en Centro América
En Centroamérica, el propósito ha sido también el de hacer la diferencia con actividades que benefician a los trabajadores y a las comunidades aunque, desde luego, con adaptaciones a las necesidades nativas. “Hay programas que pueden ser distintos en Venezuela y Costa Rica”, advierte España, “pero el concepto siempre va a ser el de implementar mejoras para el hogar”. La preservación del medioambiente es otra de las banderas de la corporación.
EPA introdujo a los mercados regionales novedades como las cajas de autopago y el alquiler de herramientas especializadas, entre otros. Aunque maneja en su catálogo las principales marcas internacionales, incentiva en cada uno de los lugares donde trabaja la incorporación de proveedores locales para su inventario en las áreas de automotriz, baños, cerámica, cocina, construcción, decoración, electricidad, ferretería, herramientas, iluminación, hogar, jardinería, lámparas, madera, organización, pintura y plomería. Con su enfoque regional, la marca tiene en su horizonte convertirse en la más importante de la categoría de ferretería con autoservicio en toda la cuenca del Caribe.
A diferencia de otras partes del mundo, como en Europa en donde ya el 95% de la población adulta tiene una cuenta bancaria, Latinoamérica se ha convertido en un sitio próspero para los servicios financieros, detalla Federico Juan, director de investigaciones de mercado de BSLatam. “Ahora, el 52% de los adultos en América Latina posee al menos una cuenta bancaria, pero hace tan sólo cinco años se ubicaba cerca del 30%”, puntualiza.
“La clase media buscaba gastar más y las tarjetas permitían aumentar ese mayor consumo”, destaca Georges Hatcherian, analista de la calificadora Moody´s. Asimismo, “la tarjeta de crédito se convirtió en un instrumento de pago con numerosos beneficios; como la capacidad de incrementar el poder adquisitivo, flexibilidad de pago y acceso a efectivo desde cualquier parte del mundo”, enfatiza Gilberto Caldart, presidente de MasterCard para Latinoamérica y el Caribe.
De acuerdo con el Banco Mundial, en 2011, solo el 18% de los adultos de Latinoamérica tenía al menos una tarjeta, pero para 2014 la proporción llegó hasta el 22%. “El problema fue que muchos de los nuevos clientes incluyeron al crédito concedido como parte de su ingreso mensual y no como una deuda que había que cancelar en un plazo determinado”, explica Navajas.
Plásticos para todos
Pero otorgar tarjetas de crédito no ha sido una cosa exclusiva de los bancos. Las tiendas minoristas se han sumado a esta ola. Como resultado de las altas tasas de interés y los años de hiperinflación, muchos consumidores han conservado cierta desconfianza de las instituciones financieras, arguye Evans. “La estrategia fue atractiva, porque los latinoamericanos no solo podían recibir precios especiales por bienes duraderos, sino también por sus compras diarias de alimentos”, agrega Evans.
Además, señala la analista de Euromonitor International, el proceso de selección para obtener una tarjeta de una tienda es a menudo menos estricto que el requerido por las marcas internacionales como Visa, MasterCard o American Express. “Se abrió la puerta a los abusos y tácticas depredadoras, pues los intereses anuales superaron el 200% en algunos países, y el refinanciamiento de la deuda era unilateral”, agrega Evans.
“Este fenómeno llevó a un mayor endeudamiento de las familias”, resalta Navajas. En la región, la relación entre la deuda y el ingreso de los hogares es del 31,5%, según Euromonitor. Para 2019, el ratio alcanzará el 40%. Entre las economías latinoamericanas, Chile se ubica como la nación con el ratio más alto (71,7%), seguido de Venezuela (59,2%), Brasil (32%), México (21,8%), Colombia (21,4%) y Argentina (17,2%). “La mayor parte de las deudas es por las hipotecas y el crédito en tarjetas”, añade Evans.
Para Hatcherian, de Moody’s, existe un riesgo inminente de que los latinoamericanos dejen de liquidar sus deudas. “El endeudamiento no está en niveles explosivos, pero hay que considerar que la región está en una desaceleración, lo cual afectará a las perspectivas de empleo y de ingreso familiar”, considera.
Por su parte, Federico Juan, de BSLatam, dice que habría que guardar mesura, ya que la proporción de clientes únicos que usan las tarjetas en forma frecuente es moderada. En Brasil, sólo el 28,8% de la población adulta mayor a 15 años utiliza la tarjeta de crédito para efectuar compras frecuentes. Algo similar ocurre en mercados como Chile o Argentina (con el 22,9% y 24,4% respectivamente).
“Hay una concentración de las tarjetas en segmentos de clientes que tienen más de un plástico y muchas tarjetas que si bien están emitidas, son utilizadas para situaciones concretas”, destaca. Este fenómeno es incluso más intenso en países como Perú (10,3%) y Colombia (12,2%), llegando a extremos como los de Bolivia (4,8%) o Nicaragua (2,1%).
Navajas, del Fomin, argumenta que el sobreendeudamiento podría suponer un riesgo para el crecimiento económico de la región. “El bienestar de los hogares y de las instituciones financieras, con una alta concentración de tarjetas en sus carteras de consumo, está en peligro”, concluye.
EWALD SCHARFENBERG
El País
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